Feb.
28
2008

Udfordringer med tracking af conversion rate

Når man laver en afrapportering over sine markedsføringsaktiviteter, enten på uge- eller måneds-basis, render man hurtigt ind i følgende spørgsmål: 

  • Hvorfor kan man aldrig få totalerne til at stemme med ens faktiske ordreantal?
  • Hvordan trackes en konvertering egentligt?
     

Eksempel på markedsføringsrapport

En markedsføringsrapport for en given måned, der i detaljer viser hvilke online markedsføringskanaler ordrer kommer fra, kan i sin simpleste form se således ud:

Online Markedsføringsrapport

Som vist i eksemplet trækker man ofte antal af ordrer for en given kanal fra forskellige kilder. Kun de største og bedste webshops har midler og teknologi på plads til at tracke den slags i ét, samlet system.

Men første gang man hiver tallene ud tænker man: Hov! Ifølge min webshop/økonomisystem har jeg kun haft 230 ordrer! Hvad går der lige galt?

Svaret ligger i at antal ordrer for en kanal bliver sporet i forskellige systemer, som har hver sin måde at tracke på, og ingen af systemerne snakker sammen.

Hvordan fungerer conversion tracking egentligt?

Den nemmeste måde at forklare hvordan conversion tracking fungerer er ved at tage Google Adwords som eksempel:

Når en bruger klikker på en annonce ryger brugeren først forbi en server hos Google, også selvom du ikke lige umiddelbart kan se det.

Denne server sætter en cookie på brugerens maskine, der fortæller at vedkommende dags dato har klikket på Adwords annonce xx. For Adwords vedkommende har denne cookie en levetid på 30 dage, derefter forsvinder den. Men det er ikke unormalt at se f.eks. affiliate programmer, der kører med 45 dage eller endda helt op til 90 dages cookies.

Brugeren bliver derefter dirigeret videre til din webshop, hvor vedkommende shopper lidt rundt og til sidst (forhåbentligt) placerer en ordre.

På selve ordrekvitteringssiden i din webshop (såfremt du har implementeret Adwords Conversion Tracking) er der en lille henvisning til en kode-stump hos Google, også kaldet et tracking script. Dette script checker for om der forefindes cookies på brugerens maskine, der er blevet oprettet af Google's servere. Forefindes sådan en cookie sørger scriptet for at ordren bliver tilskrevet den pågældende Adwords annonce.

Grunden til at denne tracking cookie har en levetid er, at selvom en bruger er kommet ind på din webshop via en annonce, forlader shoppen for en dags tid eller to, og så kommer igen, ja så skal ordrens værdi stadig tilfalde den originale markedsføringskanal.

Ovenstående eksempel er baseret på Google Adwords. Men alle online markedsføringsprogrammer, der er i stand til at registrere konverteringer, fungerer i princippet på denne måde.

De pokkers brugere

Forestil dig følgende scenarie:

Du falder over en bannerreklame for hundemad på en hjemmeside, og klikker på den da du ved du står og mangler hundemad engang i fremtiden.
Banneret kører via et affiliate program, og du har nu fået sat en affiliate cookie med 45 dages levetid på din PC.
Du finder hundemadstilbudet interessant, men har ikke noget akut behov så du beslutter dig for at vente.

En uge senere står du rent faktisk for at skulle købe hundemad, og du sætter dig ned og Googler på "hundemad". Op popper en interessant Adwords annonce med et firmanavn du kan huske fra tidligere, og du klikker på den.
En 30-dages Adwords cookie er nu blevet sat på din PC.
Du beslutter dig for at researche prisniveau lidt mere, og forlader shoppen med henblik på at vende tilbage senere.

Du surfer lidt videre rundt på nettet efter hundemad, men finder ikke noget bedre tilbud. Så du Googler igen efter "hundemad", men denne gang klikker du på firmaets link i det organiske søgeresultat. Og denne gang placerer du en ordre.

This is how the cookie crumbles

I ovenstående eksempel har du fået sat en Adwords cookie, og Google vil via din kvitteringsside tilskrive 1 ordre til den pågældende annonce.

Men du har også fået sat en affiliate cookie, hvorfor dit affiliate program også vil tilskrive 1 stk. ordre til en bannerannonce.

Og som om det ikke var nok, så var den sidst besøgte markedsføringskanal det organiske søgeresultat. Hvilket vil sige at din web statistik-software vil tilskrive 1 stk. ordre til SEO!

Det vil sige at i det ikke-så-usandsynlige scenarie vil den samme ordre blive talt 3 gange i din markedsføringsrapport. Og hvad der er næsten endnu værre: Du vil skulle betale for den 2 gange, både til Adwords og til dit Affiliate Program!

Konklusion

Det store problem med at tracke conversion rate ligger altså to steder:

  • De forskellige markedsføringskanaler benytter seperate systemer, der ikke snakker sammen.
     
  • Det faktum at folk researcher og shopper rundt før de placerer en ordre, og på den facon højst sandsynligt bliver eksponeret for forskellige annoncer undervejs.

Der er egentligt ikke så meget at gøre ved det. Men det er vigtigt lige at have i baghovedet, når man laver sin rapport over sine markedsføringskroners effekt.

Men hvis en bruger bliver eksponeret for forskellige medier og annoncer, bør de så ikke alle sammen tilskrives en eller anden form for værdi?
Og er det overhovedet muligt at designe et tracking system, der tager højde for dobbelteksponering (på engelsk, attrition management) og kan være med til at kortlægge de forskellige kanaler en enkelt, given ordre kommer igennem?

Det korte svar er: Jo! Hvordan dette gøres vil danne grundlag for anden, fremtidig artikel.

Så husk at holde et vågent øje med bloggen! Du kan evt. subscribe til mit RSS-feed via iGoogle. Fandt du denne artikel interessant, har du spørgsmål til den, eller forslag til fremtidige artikler, så læg endelig en kommentar herunder.

Kunne du lide denne blog post?
 
Så giv mig mægtigt gerne en +1, så jeg ved at jeg skal skrive mere af denne slags. Eller læg en kommentar herunder, så jeg ved om det jeg skriver er godt / skidt.
2 kommentarer
 Jeg glemte en vigtig detalje:

De forskellige tracking værktøjer har som regel ikke mulighed for at tracke returnerede varer og aflyste ordrer

Man kan godt argumentere for at konverteringen i dette tilfælde alligevel bør tilskrives den pågældende markedsføringskanal, men det er også en af de store årsager til at man ikke kan få antallet af trackede ordrer til at stemme med antal ordrer i ens webshop.
Søren Sprogø , den 6. marts 2008 09:26:56
.
 Rigtig god artikel og meget pædagogisk skrevet
Søren Andersen , den 29. marts 2008 12:44:04
.
Læg en kommentar
.
Navn
E-mail
Website
To plus syv?
Kommentar
Bemærk: Dit website link i kommentarer har NOFOLLOW. Det betyder det ikke har nogen SEO-mæssig værdi, så du kan lige så godt angive dit rigtige navn og et relevant link. Kommentarer, der bryder med dette, vil blive slettet øjeblikkeligt.
 
Det du indtaster som navn, e-mail og website vil desuden blive gemt i en cookie i din browser, så det er nemmere for dig næste gang du vil skrive en kommentar. Det er desværre ikke muligt at frabede sig dette.
 
Om mig
Jeg er en pragmatisk midtjyde med mere end 20 års erfaring i IT-branchen, de sidste 10 med alt inden for eCommerce.
Se hvad jeg kan gøre for dig
Eller se min referenceliste
 
Nyhedsbrev
Få besked per mail, når der er nye posts her på bloggen
 
Tilmeld nyhedsbrev
 
Samtidigt får du en mail med de bedste indlæg, så du ikke behøver at vente på guldkorn.
 
Få det som RSS feed     RSS feed
Få også kommentarer, sitemap
Kategorier
 
Søg
Jeg anbefaler
Rapporten over alle rapporter anno 2012, vinder af SEMaward 2012
 
Rapporten over alle rapporter anno 2012, vinder af SEMaward 2012
 
GA tricks: Skaffer mine kampagner nye eller gamle kunder? vinder af SEMaward 2011
 
Google Analytics rapporten over alle rapporter, vinder af SEMaward 2010
Afdeling 18 Søren Sprogø E-commerce Guru work Grønnegade 3, st. tv. 8600 Silkeborg Danmark work 26727404 56.165787 9.537120 Søren Sprogø Cookies