Her på det sidste har der været en del diskussion rundt omkring i blogosphæren om, at det er på tide at SEO folk får fokus på, hvad der rent faktisk bringer værdi på bundlinien for en forretning.

Og her har bl.a. Thomas Rosenstand samlet et af mine selvopfundne yndlingsordsprog op:

Trafik, der ikke konverterer, er en udgift!

Umiddelbart lyder det temmeligt firkantet. Men lad mig prøve at forklare hvad der ligger bag det:

Normalt, når man snakker om nethandel, tænker man på en konvertering som værende et salg. Og har man en conversion rate på de normale 2-5% lyder det lidt vildt, at 95% af ens trafik er en ren udgift.

Men her er et måske chokerende faktum: Ikke alle besøgende i din butik er parate til at købe lige nu! Men det er ikke ensbetydende med, at de ikke har værdi.

Eksempel fra den virkelige verden

Du har brug for en ny vaskemaskine, og tager konen med på udflugt ned i den lokale hvidevareforretning for lige at snuse til hvad der er af muligheder.

Du bliver mødt af en venlig ekspedient, og forklarer: "Vi er ude for at kigge på hvad der findes af nye, smarte vaskemaskiner".

En dygtig sælger vil med det samme samle op, at i ikke er parate til at købe noget lige netop i dag. Faktisk vil i blive fornærmet, hvis han ihærdigt forsøger at presse jer til at foretage et køb. En "konvertering" for ham vil i dette tilfælde derfor ikke være et salg, men at i kommer ud af forretningen igen med en god fornemmelse, og en hel stak brochurer i hånden.

Forhåbentligt kommer i så igen, når i har tænkt lidt over tingene, og er parate til at foretage et køb. Og først dér ved den dygtige sælger, at han skal få jer til at hive tegnedrengen op af lommen!

Brugeradfærd på nettet

Når man skal foretage et køb på nettet, går man typisk igennem flere forskellige faser. Og hver af disse faser kan involvere et besøg i din webshop, som ikke nødvendigvis ender med et køb.

Dette kalder man en Customer Buying Cycle, og den mest simple model for dette ser sådan her ud:

Undersøgelse: Først Googler man rundt, for at se hvad der findes derude. Hver gang man falder over noget der er både interessant og relevant, kan det være man bookmarker det, eller bare husker på sitet.

Udvælgelse: Når undersøgelsesfasen er overstået, står man med en 3-4 potentielle websites og tilbud. Nu overvejer man så hvilken en man skal vælge, ud fra parametre som pris, kvalitet, og troværdighed.

Køb: Når udvælgelsen så er sket, så kommer det endeligt til det alle normalt betragter som en conversion: Nemlig at foretage et køb!

Conversion Points for hver fase

Jeg har tidligere skrevet om, hvordan man opnår en 100% conversion rate. Og netop forståelse for kundens buying cycle bringer en tættere på dette utopiske mål.

Ligesom sælgeren i hvidevarebutikken er det med at forstå, at ikke alle kunder er parate til at foretage et køb. Og rent faktisk vil du have langt flere besøgende, der befinder sig i de to første faser, end i den sidste. Hvilket ganske naturligt giver dig en lav conversion rate, hvis du kun fokuserer på salg.

Men hvordan identificerer man så, hvilken fase de besøgende er i? Og hvordan kan man sætte conversion points op, der passer til disse?

Ja, det er et helt andet emne, som jeg vil tage op i en anden artikel engang i fremtiden.

Trafik, der ikke konverterer

Når du har identificeret forskellige conversion points rundt omkring i din webshop, som passer til din kundes buying cycle, har du så en masse trafik (besøgende) tilovers.

Typisk er dette personer i undersøgelses-fasen for noget, du ikke kan tilbyde. Og det er med at få disse ud af butikken hurtigst muligt, eller endnu bedre, slet ikke ind i butikken.

For selvfølgelig er urelevante besøgende forbundet med trafik- og hostingomkostninger. Men næsten endnu værre, spilder du deres tid for meget, kan det være de vælger din butik fra, hvis du engang alligevel skulle blive relevant.

Så få sat flere conversion points op, der ikke nødvendigvis er relateret til et salg. Og få hurtigt de urelevante besøgende ud af din butik med et venligt spark bagi, som efterlader dem med en fornemmelse af "det var godt nok ikke en relevant butik, for det jeg er ude efter lige nu, men egentligt meget spændende og venlig alligevel! Det kunne være, jeg sku' vende tilbage, næste gang jeg har brug for en vaskemaskine..."