Denne artikel er en fortsættelse af den tidligere artikel, "Fungerer din webshop optimalt?". Har du ikke stiftet bekendtskab med den endnu kan det anbefales inden du læser videre.

Som nævnt i den tidligere artikel, så ligger en normal conversion rate for en god webshop på 2-5%. Problemet med at måle conversion rate som det er nævnt i den artikel er at man får et gennemsnit, og dermed ikke ved hvor man gør det godt og hvor man med stor effekt kan gøre det bedre.

En måde at komme ud over det problem på er hvad jeg kalder "100% conversion rate"-teorien, og går kort beskrevet ud på at segmentere sine besøgende i grupper for derefter at sætte forskellige conversion points op for hvert af disse segmenter.

Indholdsfortegnelse

• Segmentering
• De fire segmenters behov
• Multiple Conversion Points
• Afrunding
   

Segmentering

Grundlæggende kan man dele de besøgende i en webshop op i fire segmenter:

• Type 1 ved nøjagtigt hvad hun er ude efter. Det kan være hun allerede kender din shop, har handlet der før, eller er ude efter et helt specifikt produkt som du fører.
   
• Type 2 har en ide om hvad hun er ude efter, og har brug for lidt ekstra overtalelse for at konvertere. Det kan være hun er ude og shoppe efter nye bluser, men endnu ikke har bestemt sig for hvad for en det skal være, eller om det er lige nøjagtigt hos dig hun vil handle.
   
• Type 3 kigger kun, eller Window Shopper som man kalder det i den fysiske verden. Hun er ikke langt nok i sin købsbeslutningsprocess til at placere en ordre, men vender måske tilbage til dit site hvis hun føler sig inspireret og hvis hun får et positivt indtryk af din webshop.
   
• Type 4 er landet på det forkerte site. Det kan være hun er ude efter "møllejul", har googlet på "jul", og er landet i din webshop fordi du sælger "cykeljul".

Der er selvfølgelig utroligt mange andre måder at segmentere på, men dette er en af de mest simple og basale, og er nemme at arbejde med i det efterfølgende i denne artikel.

De fire segmenters behov

De fire segmenter har vidt forskellige behov, og kommer til dit site med vidt forskellige målsætninger. Og vigtigst af alt, de er på vidt forskellige punkter i beslutningsprocessen om at foretage et køb.

Normalt betegner man en konvertering / en conversion som en besøgende, der placerer en ordre. Og normalt optimerer man sin webshop mod det ene mål, at understøtte en handel.

Men det er dumt at forsøge at sælge noget til nogen der "bare kigger", ja nogen vil ligefrem opfatte det negativt.

Hvor irriterende finder du det ikke selv, hvis du bare lige er inde i en butik for at kigge, at sælgeren stormer op til dig med det samme og siger: "Du skal da ha' den her vaskemaskine!".

For at komme tættere på 100% conversion rate er det derfor nødvendigt at se ud over en konvertering som værende et salg, og sætte conversion points der opfylder brugernes forskellige målsætninger og behov!

For type 1 handler det om hurtigt at lede hen til det produkt hun leder efter, og hurtigt hen til din checkout process. Forsøger man at (over)sælge produktet til hende kan det måske skræmme hende væk, eller få hende til at genoverveje sin købsbeslutning. Fokus over for dette segment skal derfor være en hurtig og nem shopping process.

Type 2 kræver lidt overtalelse, og det er her din webshop skal træde til som den gode salgsassistent. Her er det vigtigt med gode produktinformationer, forslag til alternative produkter, og gode guides. Dette er nok det sværeste segment at få til at konvertere, bl.a. for at der skal utroligt lidt til for at de oplever noget negativt der kan få dem til at gå et andet sted hen.

Som tidligere nævnt er det dumt at forsøge direkte at sælge til type 3 segmentet, de er jo kun lige forbi for at kigge. Derimod skal man forsøge at få fat i deres kontaktoplysninger, så man efter at de har forladt shoppen kan tage fat i dem fra tid til anden og minde dem om hvem man er.

En konvertering for dette segment vil derfor typisk være at få dem til at skrive sig op til et nyhedsbrev. Det kunne også være at få dem til at lægge produkter i deres kurv som de har vist interesse i, og så gemme kurven til et senere besøg.

Her skal man virkeligt sælge sit nyhedsbrev, hvilket er noget de færreste webshops forsøger at gøre. Man skal fortælle dem om de gode tilbud de vil kunne modtage, ganske uden forpligtigelser, om frekvensen og om formatet. Noget af det bedste man kan gøre er at give eksempler på tidligere nyhedsbreve så de ved hvad de kan forvente.

Type 4 segmentet er som nævnt dem der er havnet på det forkerte site. Det gælder om at få dem ud af shoppen hurtigst muligt, for som jeg plejer at sige: Trafik uden konvertering er en ren udgift!

Det er derfor vigtigt at den side de kommer ind på (i fagsprog, landing page) giver klare informationer om hvad din webshop sælger.

Har dette segment 2,3 eller flere page views kan man tale om en fejlet konvertering, de skal ud af butikken hurtigst muligt. Bliver de længere tid i din butik vil de forlade den med en følelse af at du har spildt deres tid, og de vil derfor ikke vende tilbage hvis de nu en dag skulle få brug for dine varer.

Multiple Conversion Points

For at opnå en fantastisk conversion rate der vil gøre dine konkurrenter grønne af misundelse, og for at komme tættere på den hellige gral "100% conversion rate", er det derfor nødvendigt at du gør følgende:

1. Først bliver du nød til at kunne segmentere din trafik, hvilket er det sværeste af alt. Forsøg ikke at få proppet alt din trafik ind i segmenter, men gør som i ordsproget: "Ønsker du at tømme havet, så start med én kop ad gangen".
    
   Et eksempel på type 1 trafik kan være besøgende fra Google, der har søgt på et specifikt produkt. Hvor et eksempel på type 2 eller type 3 trafik kan være besøgende fra Google, der har søgt på mere ovenordnede ord.
    
   Start med det, og forsøg så senere at få mere og mere trafik delt ind på dine segmenter i takt med at du kommer ind i tankegangen og får mere erfaring med dit web analyseprogram.
    
2. Sæt forskellige conversion points op for den segmenterede trafik, eventuelt med del-trin.
    
   For type 1 og type 2 er en konvertering helt klart et salg, men de har forskellige delmål (type 1 skal hurtigt igennem, altså få page views).
    
   For type 3 kunne en konvertering være tilmelding til nyhedsbrev, og for type 4 at de maksimalt har 2 page views.

Afrunding

Nu har du fået delt din trafik op, fået defineret om din shop opfylder de forskellige segmenters behov, og du får ikke længere en gennemsnitlig conversion rate. Som nok kan fortælle dig lidt om din webshop performer godt eller skidt, men ikke giver nogen indikationer af hvor du kan foretage forbedringer.

Efter noget tid har du fået samlet nok data ind til at have lavet det man kalder en "base line", hvad du betragter som en normal conversion rate for de forskellige segmenter.

Du har nu bedre muligheder for at gå ind og foretage justeringer på din webshop, rettet direkte imod at forhøje conversion rate for de enkelte segmenter. Dine initiativer bliver dermed langt mere målrettede, og du vil have et bedre billede af om de har positiv eller negativ effekt.

At opnå en 100% conversion rate er selvfølgelig praktisk umuligt. Men med tilpas mange segmenter og dertil hørende conversion points kan du nå et godt stykke derop af!