Designer du til hulemænd?

Hulemand Efter at have skrevet om lavpraktiske ting så som søgemaskineandele og link building , er det på tide med en artikel på et langt højere plan: Sørger du for at designe din webshop til hulemænd?

Det lyder umiddelbart som noget vrøvl, men lad mig prøve at forklare.

Hulemanden i os alle

Inden for informationsarkitektur findes der et begreb, der hedder "information scent" eller "information foraging ".

Det er opstået ud fra en tese i moderne psykologi og hjerneforskning om at det ikke er så pokkers mange år siden at vi rendte rundt som jæger/samler samfund, og at vores hjerne simpelthen ikke har haft tid nok til at udvikle sig.

I (meget) gamle dage rendte hulemændende rundt på savannen og jagede vildt. De havde et klart mål: At finde og nedlægge deres bytte! Det gjorde de ved at følge spor de kunne finde i naturen: Et hovspor i noget støv, et knækket græsstrå eller en tot hår hængende på en tjørnebusk.

Så længe sporene blev ved med at dukke op kunne de blive ved i dage med at jage. Men løb de tør for spor søgte de tilbage af den vej de var kommet, og gik i en ny retning for at lede efter nye spor.

Den moderne hulemand

Teorien bag "information scent" siger at vi opfører os på nøjagtigt samme måde idag, når vi surfer rundt på nettet.

Vi har et klart mål vi skal have opfyldt, og så længe vi føler at hvert skridt (klik) vi tager bringer os tættere på målet, så er vi uendeligt tålmodige. Vi har ikke noget imod at foretage både 4 og 5 kliks, så længe hvert klik bringer os videre.

Dette står i klar kontrast til tidligere forestillinger om at "alting må maks. være 1-2 kliks væk fra forsiden".

Understøt hulemanden i dit informationsdesign

For at gøre brug af denne metodik når du designer din webshop, er det vigtigst først at have klarlagt dine kunders målsætning. Er de ude for at søge efter informationer? Leder de efter et produkt, der kan opfylde deres behov? Mangler de support eller service i forbindelse med en handel?

Sørg for at den side de først besøger (også kaldet Landing Page) har et klart og tydeligt link eller knap, der understøtter og leder brugeren hen til det behov vedkommende har (også kaldet et "call-to-action"). Lad være med at proppe alle mulige andre informationer ind på siden, så som nyheder, gode tilbud osv., men sørg for med det samme at dirigere brugeren hen til den sektion af dit site vedkommende er interesseret i. For mange muligheder forvirrer kun.

Klare Call-to-Actions

Sørg for at efterlade et klart "duftspor" på alle sider på dit site, der leder hen mod brugerens behov. Men lad være med at lave for mange!

Et gammelt ordsprog siger, at mennesker maks. kan overskue 5 ting ad gangen. Hos chefer er det kun 3.

Dette er en meget god ledetråd, når man laver et design. Sørg for maks. at have 3-5 klare links eller knapper, der leder videre hen imod det brugeren søger, eller den vej du helst vil have de tager.

Et design jeg personligt holder meget af at bringe op som eksempel på dette, er hos Gyldendal.dk . Der er to actions de brændende ønsker brugeren skal foretage: Enten at lægge en vare i kurven, eller at gå til kurven og videre til checkout'et. Dette afbilleder sig kraftigt på forsiden, hvor lige nøjagtigt kurven og Læg-i-kurv står med kontrastfarven gul. Og der er lige nøjagtigt ikke mere end 3-5 af dem på én skærmfuld.

Gyldendal.dk

Er du i tvivl om hvordan du skal komme videre på denne side? Også selvom du ikke lige gidder læse hvad der står?

Andre eksempler

Denne tilgang til at gøre sider mere simple og målorienterede er også en af de kraftigste trends i hvad man kalder Web 2.0 design . Et suverænt eksempel på dette er HealthEngine Australia, der har ligget i toppen hos CommandShift3 i lang tid.

Kan det gøres mere smukt, simpelt og overskueligt end dette?

Selv en hulemand kan regne ud, hvordan han kommer videre til det han leder efter!

Se desuden den opfælgende artikel om, hvordan man skaber mersalg til hulemænd.

Super god artikel!

Det med at man maks. må have 3-5 ting at forholde sig til, gælder det så kun call-to-actions eller kan det også bruges når man opbygger sin menu?

F.eks. ved at opbygge det som et hieraki så man kun har 3 menu punkter af gangen og så kommer længere og længere ned i hierakiet hvor man kommer tættere og tættere på det man søger. Kontra at have en meget flad menu hvor man bliver præsenteret for en masse punkter, men hvor man istedet for kan hoppe direkte til sit mål?

Jace , den 8. august 2008 16:24:23

Jeg kan godt lide den med hulemanden - og jeg kan godt lide, at 2-3 klik teorien udfordres!

Det er et alt for forsømt område, du roder med her, Søren. Du ved jo, at jeg arbejder mest med synligheden - og derfor stifter jeg også bekendtskab med mange små og store sites, før de går online. I hovedparten af tilfældene er usability slet ikke tænkt ind - eller kun sporadisk. Og hvad er der ved at ligge nr. 1 i Google, hvis folk ikke kan finde ud af at bruge sitet?

Jeg er slet ikke på dit niveau, når det handler om det emne, men jeg har da været med til at ændre farven på netop "køb" og indkøbskurv og set en fordobling i konverteringsraten. Det var det pågældende webbureau ret imponerede over - men siden har de sendt en 5-6 relativt store shops i luften for kunder, hvor netop disse to parametre var forsømte.

Jeg tror - som jeg også tit har skrevet om selv - at der er noget galt med villigheden til at lære af virkeligheden hos mange websnedkere. Eller hvad siger du?

Rosenstand , den 8. august 2008 16:31:13

Fede kommentarer, det gør det helt sikkert mere motiverende at skrive disse lidt længere og dybere artikler :-)

Da jeg skrev artiklen var jeg lidt i tvivl om den var på for højt et niveau. Men det virker som om at det ikke er noget problem. Og jeres kommentarer og spørgsmål har helt klart givet inspiration til et par yderligere, uddybende artikler!

@jace: Bruger man Information Scent i sin reneste form, så har man ingen menu! Eller ihvert fald er den pakket godt væk. Healthcare sitet er et godt eksempel på dette.

@saugstrup: Prøv at kigge på de links, der er i bunden af min Web 2.0 Design artikel. Der er en lang række andre gode eksempler.

@kasper: Ja i Danmark er vi desværre kun nået til at tænke på en conversion som et salg. Men de fleste glemmer at besøgende ofte ikke er parat til at foretage et køb i det første eller anden visit! Multiple conversion points er tricket til at måle om man er i stand til at sætte sig ud over dette.

@rosenstand: Her er hvor jeg tror kæden er hoppet af lige for tiden:

Emner som Information Scent og Call-to-Action er først opstået ovre i USA inden for de sidste par år. Og man er først lige begyndt at undervise i det på de danske universiteter (tror jeg, har aldrig været forbi Uni). Men universitetsuddannede har ofte problemer med at oversætte deres høje, teoretiske viden til noget "normale" mennesker kan forstå og bruge.

Netop derfor er det også svært for websmede lige at regne ud hvordan man skal bruge alt det her teoretiske fis i praksis.

Og universiteterne er endnu ikke nået til at fortælle eleverne om, hvordan teorierne kan omsættes til effekt på bundlinien. Hvilket er det eneste virksomheder (med rette) kan forstå.

Men som sagt, emnerne er relativt nye. Og vi plejer at være 2-3 år bagefter hvad der foregår ovre på den anden side af atlanten. Så måske når vi dertil engang, og imellemtiden tror jeg der er en guld-niche for de mennesker, der forstår at omsætte den nye, teoretiske viden til praksis.

Hvis i vil gå dybere i emnet, så er Jared Spool (Information Scent) og Bryan Eisenberg (Call-to-Action) personerne i skal Google.

Søren Sprogø , den 11. august 2008 12:03:43

Enig Søren! Og jeg skal huske at hilse ovre hos Gyldendal og fortælle dem, at du er glad for deres shop. Det bliver de helt sikkert glade for at høre!

Rosenstand , den 12. august 2008 15:17:56

Hej Søren,

jeg vil også (igen) tilslutte mig fan-skaren. Og i øvrigt et rigtig godt navn: Information Scent. Den australske sundhedsside er bestemt værd at tage med i sine overvejelser. Spørgsmålet er, tror du / I at et sådan design ville slå an i DK? Kan danseke webbrugere bedst forholde sig til en lidt gammel lugt af webdesign?

Eva Maria Knudsen , den 13. august 2008 11:17:38