Dec
03
2010

Det grundlæggende: Konverteringstragten

I denne artikel vil jeg give dig en introduktion til det allermest grundlæggende inden for måling af hvor godt en netbutik kører: Konverteringstragten, eller The Conversion Funnel.

Så snart man forstår dette begreb, så vil mange af tallene ovre i Google Analytics pludseligt begynde at give mening. Men selvfølgelig kun, hvis du har Google Analytics ordentligt implementeret.

Conversion Rate

Det allermest grundlæggende tal for en webshop, er den såkaldte Conversion Rate. Hvor stor en andel af de besøgende ender med rent faktisk at købe noget?

Webshop Conversion Rate

Problemet med conversion rate er, at godtnok er den fin at kigge på, men i praksis kan du ikke bruge den til særligt meget. For hvad er en god Conversion Rate? Og hvor henne i butikken er det at kæden hopper af, når du gerne vil gøre den besøgende til en betalende kunde?

For at komme et skridt videre på svaret på de spørgsmål, er det nødvendigt at udvide Conversion Rate begrebet til en Conversion Funnel.

Conversion Funnel

Konverteringstragten arbejder med den teoretiske model, at den ideelle process for den besøgende er:

Tiltræk besøgende -> Fasthold interessen -> Få dem overtalt -> Afslut handlen!

  • Det første trin, Tiltræk besøgende, kan måles i Google Analytics ved hjælp af antal Visits.
     
  • Næste trin, Fasthold deres interesse, kan måles i Bounce Rate (Afvisningsprocent). Et "bounce" er en besøgende, der ser én enkelt side, for derefter at hoppe væk fra dit site igen. Alle de øvrige er besøgende, det lykkedes dig at fastholde.
     
  • Næste trin, Få dem overtalt, er når du får overbevist den besøgende om at dit produkt/tilbud er godt nok, og de er klar til at købe det.

    Alt efter hvordan din shopfungerer, kan det måles i antal besøgende, der lægger noget i kurv. Eller i de fleste tilfælde, hvor mange der går igang med din checkout process i form af at se din indkøbskurv.
     
  • Sidste tring, Afslut handlen, er selvfølgelig når den besøgende har navigeret sig igennem dit checkout og fået placeret en ordre.
     
Tip: De to sidste trin sættes op ved at du sætter et mål op i Google Analytics, der peger på din ordrekvittering. Og på dette mål sætter du en såkaldt "Goal Funnel" op, hvor du taster hvert trin i din checkout process ind, startende fra din indkøbskurv.

Conversion Funnel

Med denne model har du et lidt mere detaljeret billede af, hvor det er du skal sætte ind med at optimere din conversion rate.

Er din bounce rate høj?
Så driver du enten den forkerte trafik ind, eller du skal optimere på dine landing pages.

Er der stort frafald i dit checkout?
Ved at sætte en "Goal Funnel" op kan du se helt nøjagtigt hvor det er det går galt, og så ved du hvor du skal prøve at optimere.

Segmenter tragten efter trafik

Tragten i ovenstående form har dog et problem, den er et gennemsnit over alle dine besøgende. Den er lidt det samme som at sige, at hvis du står med det ene ben i en kummefryser, og det andet på en kogeplade, så går det gennemsnitligt ganske udemærket :-)

Derfor er det nødvendigt at gå lidt mere i detaljer med den ved at segmentere de besøgende. Og det kan man passende gøre efter hvor de kommer fra.

Conversion Funnel, segmenteret

Kigger man på de enkelte trafik-kilder isoleret, og hvordan de besøgende enten bouncer eller konverterer, får man et meget bedre billede over hvordan ens shop performer.

Men puha, det er noget af en model :-)

Conversion Funnel i praksis

Håber du ikke er faldet helt af endnu, for nu kommer vi til tragten i praksis. 

Godtnok ser den avanceret ud, men er din Google Analytics sat korrekt op, tager det 2 minutter at lave rapporten over alle rapporter, der i rimeligt overskueligt format spytter alle tallene ud til dig.

Så få sat rapporten op, og kom igang!

I hænderne på den rette person, kan konverteringstragten og den gyldne rapport nemlig på et kort øjeblik give overblik over, hvor godt en webshop performer, og hvor det er man skal sætte ind med at optimere.

Og er du stadig overvældet over den, så bare rolig. Jeg vil i fremtidige posts gå mere i detaljer med, hvordan man arbejder med den. 

Kunne du lide denne blog post?
 
Så giv mig mægtigt gerne en +1, så jeg ved at jeg skal skrive mere af denne slags. Eller læg en kommentar herunder, så jeg ved om det jeg skriver er godt / skidt.
3 kommentarer
 Klasse indlæg! Jeg synes der er mange aspekter ved google analytics, der er uoverskuelige, og en af dem var "conversion funnel". Glæder mig til dit næste indlæg, med flere detaljer om hvordan man sætter rapporten op i praksis.
Mark , den 5. december 2010 10:54:11
.
 Super indlæg, men savner at høre hvad en god Conversion Rate skal ligge på ?
Anders , den 16. december 2010 09:26:41
.
 @anders: Det er umuligt at sige generelt, det kommer an på utroligt mange parametre. Er du f.eks. i sommerhusbranchen, kan den ligge så lavt som 0,5%. Mens blomsterbranchen ligger helt oppe på 20%.

Men hvis du absolut gerne VIL have et svar, så check denne her ud:
http://www.afdeling18.dk/blog/2008/2/21/hvad-er-en-god-conversion-rate.aspx
Søren Sprogø , den 16. december 2010 10:49:37
.
Læg en kommentar
.
Navn
E-mail
Website
To plus syv?
Kommentar
Bemærk: Dit website link i kommentarer har NOFOLLOW. Det betyder det ikke har nogen SEO-mæssig værdi, så du kan lige så godt angive dit rigtige navn og et relevant link. Kommentarer, der bryder med dette, vil blive slettet øjeblikkeligt.
 
Det du indtaster som navn, e-mail og website vil desuden blive gemt i en cookie i din browser, så det er nemmere for dig næste gang du vil skrive en kommentar. Det er desværre ikke muligt at frabede sig dette.
 
Om mig
Jeg er en pragmatisk midtjyde med mere end 20 års erfaring i IT-branchen, de sidste 10 med alt inden for eCommerce.
Se hvad jeg kan gøre for dig
Eller se min referenceliste
 
Nyhedsbrev
Få besked per mail, når der er nye posts her på bloggen
 
Tilmeld nyhedsbrev
 
Få det som RSS feed     RSS feed
Få også kommentarer, sitemap
Kategorier
 
Søg
Jeg anbefaler
Rapporten over alle rapporter anno 2012, vinder af SEMaward 2012
 
Rapporten over alle rapporter anno 2012, vinder af SEMaward 2012
 
GA tricks: Skaffer mine kampagner nye eller gamle kunder? vinder af SEMaward 2011
 
Google Analytics rapporten over alle rapporter, vinder af SEMaward 2010
Afdeling 18 Søren Sprogø E-commerce Guru work Grønnegade 3, st. tv. 8600 Silkeborg Danmark work 26727404 56.165787 9.537120 Søren Sprogø Cookies