Mar.
06
2009

God nethandel handler om troværdighed

Velkommen i min webbutikHvis jeg i ét ord skal opsummere, hvad man skal fokusere på når man vil lave en god netbutik, så er det: Troværdighed.

Hvis brugeren ikke føler sig tryg ved dig eller din butik, så er chancen for at vedkommende handler hos dig uendelig lille. Så er det lige meget hvor gode eller hvor billige varer du sælger.

Men hvordan arbejder man med troværdighed? Hvilke elementer er det, der kan gå ind og påvirke brugerens opfattelse af om man kan stole på dig eller ej?

Jeg kommer her med en simpel model, som jeg altid benytter når jeg hurtigt skal vurdere hvor en webshop skal optimeres.

Troværdighedsscoren

Forestil dig, at når brugeren havner i din webbutik, så starter du ud med en "Troværdigheds"-score på 100. Alt hvad der skader troværdigheden trækker fra scoren, alt hvad der opbygger troværdighed lægger point til scoren.

Når scoren 0, forlader kunden din butik med det samme. Og selv en lav score kan være årsag til, at du ikke formår at få lukket salget.

Den største udfordring er dog, at det er utroligt nemt at få negative point, og utroligt svært at få positive point.

Ting, der giver negativ troværdighed
 

  • Er der fejl på siden, eller ting der vælter?
    Træk 20 point fra din troværdighed.
     
  • Benytter du et dårligt farveskema, med f.eks. dårlige kontraster, eller farver som simpelthen bare ikke hører sammen?
    Træk 20 point fra din troværdighed.
     
  • Er indholdet svært at læse, f.eks. fordi du har al for lille tekst, benytter en lys font på lys baggrund,en dårlig font, eller bruger mange forskellige størrelse tekster?
    Træk 20 point fra din troværdighed.
     
  • Er der andre ting, der ødelægger det æstetiske udtryk i dit design? Dvs. ting, der ser "forkert" ud, f.eks. dårlig brug af whitespace eller dårligt skalerede billeder?
    Træk 20 point fra din troværdighed.
     
  • Kan man ikke umiddelbart se hvad shoppen går ud på, eller hvem der står bag?
    Træk 20 point fra din troværdighed.
     
  • Er det svært at finde rundt p.g.a. dårlig navigation, dropdown menuer og lignende?
    Træk 20 point fra din troværdighed.

Og meget, meget mere. Hver gang du irriterer brugeren bare en lille smule, eller der opstår selv en minimal hindring på vej mod brugerens mål, skal der trækkes point fra scoren.

Ting, der giver positiv troværdighed

 
  • Et godt, overskueligt design, hvor alt hænger smukt sammen, og har et positivt, "æstetisk" udtryk.
    Læg 10 point til din troværdighed.
     
  • At det med det samme er nemt at se hvad butikken går ud på, og hvem der står bag.
    Læg 10 point til din troværdighed.
     
  • At man bliver mødt af et smilende, venligt ansigt, så snart man træder ind i butikken. Brug ikke modelfotos, men få gerne taget et professionelt billede af dig selv.
    Læg 10 point til din troværdighed.
     
  • At man kan se andre har handlet der, og har haft en positiv oplevelse. F.eks. via statements, eller endnu bedre customer reviews.
    Læg 10 point til din troværdighed.
     
  • At kunden nemt og ubesværet kan nå hen til sit mål, og finde de informationer han er ude efter for at kunne foretage en beslutning.
    Læg 10 point til din troværdighed.

Find selv på flere ting. Men fælles for dem er, at de er svære at opnå, og at de lægger mindre til, end en negativ oplevelse trækker fra.

Er du troværdig?

Det er nemt at ødelægge troværdighed, og svært at bygge op. Så start altid med at fjerne alle de negative ting, før du begynder på altid det positive.

Og ikke før du har styr på troværdigheden kan det betale sig at arbejde med andre, lækre detaljer. For hvad nytter det at have fede produkter, gode priser og masser af god markedsføring, hvis folk simpelthen ikke tør købe hos dig?

Modellen omkring en Troværdigheds-score har hjælpet mig utroligt meget, men hvad synes du? Er den brugbar? Nem nok at forstå?

Kunne du lide denne blog post?
 
Så giv mig mægtigt gerne en +1, så jeg ved at jeg skal skrive mere af denne slags. Eller læg en kommentar herunder, så jeg ved om det jeg skriver er godt / skidt.
18 kommentarer
 Godt emne! Men enig med Vadskær: Hvem afgør, hvad der er "pænt".

Hvad synes du om www.bd-store.dk i forhold til din artikel f.eks.?
Rosenstand , den 6. marts 2009 13:59:44
.
 Glimrende artikel.

Hvad med sådan noget som at bruge trustpilot eller e-mærket på sin side? Hvor mange point giver det? :)

Men hensyn til hvad der er godt eller dårligt, så kan man vel bruge et mantra indenfor CRO, nemlig: "Let the customers decide", hvilket betyder at man er nødt til at teste sig frem til det. Men det er jo tit svært at blive ved med at finde ting man kan teste, så her i listen i indlægget jo et godt sted at starte.

Forresten Søren, du nævner i Pottercut at du følger Bryan Eisenberg meget... Har du erfaringer med at deltage i sådan nogle gratis webinars som dette?
http://www.grokdotcom.com/2009/03/06/free-webinar-post-click-marketing-maximizing-conversions-once-visitors-arrive/
Jacob W , den 6. marts 2009 17:35:45
.
 En a f mine yndlingshadeting er Top 10 over mest solgte varer, som ikke relaterer til den varekategori, man kigger i. Eksempelvis er der en butik, hvor jeg kiggede på overvågningskameraer, og hvor den mest solgte vare var graviditetstest. De mistede 100 point på en gang :-)
johnny Speiermann , den 6. marts 2009 19:05:42
.
 Med hensyn til hvem der afgør, hvad der er pænt, så er det vel som med meget andet, at man må finde ud af, hvem der er éns målgruppe, dernæst forsøge at finde ud af hvad der er pænt/brugervenligt for dem, og så sætte sin webshop op så den appellerer til netop målgruppen.

Men nogen gange skal der ikke ret meget til. Forleden dag var jeg inde på en shop, der sælger rengøringsartikler, og hovedparten af billederne var "trukket ud" i størrelsen, så de var helt slørede. På hvert billede stod i tip-teksten: Klik for stort billede. Det gjorde jeg så med det resultat, at der åbnede et pænt stort popup-vindue med et mikroskopisk billede!

Når en indehaver har så lidt styr på billedmaterialet på shoppen, hvor meget styr har han så mon på sine e-handelsbetingelser.

Her få dage efter kan jeg ikke en gang huske shoppens navn.
Mikael Køster Andersen , den 8. marts 2009 16:20:35
.
 En god placering i Googles organiske søgeresultat bør også give +20 point.
Søren Hardenberg , den 9. marts 2009 08:43:14
.
 Fedt, masser af gode kommentarer! Jeg elsker den slags :-)

Om noget er flot eller hænger godt sammen (har et godt æstetisk udtryk) er selvfølgelig 100% subjektivt. Men vi har efterhånden så megen viden omkring det "subjektive" i form af al design-teorien, kommunikations-teori, usability-studier o.lign, at man kan opsætte nogle regler for hvad der virker positivt for de fleste.

Så et website kan sagtens høvles igennem en "teori-maskine", og noget brugbart kritik kan komme ud i den anden ende. Normalt er det den slags jeg tager penge for, og lever af.

Jeg prøver desuden at holde mig fra negative eksempler, men nu hvor i har meldt jeres sites som frivillige kan jeg da godt hive et par ting frem :-)

@vadskær: Ingen steder kan jeg rent faktisk læse om, hvem det er der står bag. Jeg ser ordet "vi" brugt mange steder, men ingen forklaring på hvem "vi" er.

Dit design er desuden en smule i ubalance hist & her, især pga. uensartet brug af white space. Prøv at læse lidt op (læs=Google) på "gestalt loven", hvis du er interesseret i det teoretiske bag.

@Rosenstand: Du bruger alt for mange forskellige størrelse fonte rundt omkring, og overdriver brugen af store bogstaver. Det bringer uro i designet, og gør siden svær at scanne.

Dine tekster har alt for små bogstaver, skrevet med lyse bogstaver på hvid baggrund, hvilket gør dem svære at læse for folk over 30. Linier må heller helst ikke overskride 50 tegn, da øjet så får problemer med at skifte linie når man læser.

Du har desuden ikke en ensartet brug af hvad der symboliserer "noget man kan klikke på", især slemt ved dine primære Call-to-Actions. Jeg er sikker på Jacob Nielsen ville rykke dig rundt for vildt, skulle han komme med en analyse :-)

---

Det var bare lige en smule "cherry picking", en gennemgang af de mest åbenlyse brud med gældende teori om godt webdesign.

Håber disse eksempler giver artiklen en lille smule mere praktisk mening, beklager de ikke var med fra start af. Den blev skrevet en fredag eftermiddag, og jeg var ved at blive fyraftensøl tørstig :-)
Søren Sprogø , den 9. marts 2009 16:19:01
.
 @JacobW: De forskellige mærkingsordninger har helt klart en positiv værdi, den er bare ikke så stor. Især ikke set i forhold til hvad de negative ting kan trække fra.

Min umiddelbare mening:
- Har du eMærket?
Læg 5 point til.
- Har du en god Trustpilot score?
Læg 2 point til.
- Reklamerer du med denne score?
Læg yderligere 3 point til.

Mht. webinars, så er de da meget underholdende, og kan til tider være en smule inspirerende. Men meget sjældent indeholder de reel værdi.
Søren Sprogø , den 9. marts 2009 16:23:15
.
 @Søren Hardenberg: Jeg er ikke enig, din placering i Google har intet at gøre med om du er troværdig. Har du en dårlig placering lægger folk ikke mærke til dig, og så får de ikke engang muligheden for at vurdere din troværdighed.

Selve teksten i SERP har en smule, men det er sgu' begrænset hvor mange, der rent faktisk læser og tænker over denne. De fleste tager ikke bevidst holdning til den tekst, der dukker op, men lader underbevidstheden om at handle.

Jeg kunne nu gå amok med en masse teori om moderne hjerneforskning, og hvordan det underbevidste vs. det bevidste påvirker det vi læser og klikker på. Men det ville blive en aaaaalt for lang kommentar :-)
Søren Sprogø , den 9. marts 2009 16:32:06
.
 Hej Søren

Tak for gennemgangen - og for beviset på den nogle gange afgrundsdybe afstand mellem teori og praksis. Jeg er bestemt enig med dig i faktisk alle punkter - i teorien. Men praksis er, at konverteringsraten er den næsthøjeste, jeg har oplevet på en shop i mine 10 år med e-business.

Men jeg vil vurdere hvert punkt nøje igen, for man er en taber, hvis man ikke konstant forbedrer sig.

Så endnu en gang tak :-)
Rosenstand , den 9. marts 2009 17:48:48
.
 Hej Søren. Super indlæg. Jeg har brugt lidt af din methode og omtalt dig på http://www.ehandel.se/anders/sadan-gør-du-din-webshop-troværdig-i-udlandet/

Håber det er ok
Anders , den 20. marts 2009 09:40:56
.
 Hej Anders,

du er selvfølgelig mere end velkommen til at omtale min metode alt hvad du har lyst til :-)

Hele pointen med metoden er, at vise at selv små ting trækker mere negativt ned, end positive ting lægger til.

Så sørg for at fjerne alle de negative, før du går igang med alt muligt andet. Det betaler sig bedst.
Søren Sprogø , den 23. marts 2009 21:42:31
.
 @Rosenstand: Kiggede forbi din webshop. Rigtigt fint design. Vil dog gøre dig opmærksom på, at når kunden skal afslutte sit køb, så har du tilvalgt nyhedsbrev som standard - dvs. kunden skal aktivt fravælge det, og dette er i strid med god markedsføringsskik.

Så kan man jo altid diskutere om det så trækker sites trovædighed ned, men personligt synes jeg det virker amatøragtigt - for kender du så også til regler for returret?

Helt generelt vil jeg dog tilføje, at har man ikke styr på reglerne omkring det at drive e-handel - f.eks. at de mangler eller ikke lever op til gældende krav, så trækker dette også ned i siden samlede troværdighed.
Michael S , den 9. april 2009 23:53:40
.
 @Michael: Kan du nævne helt nøjagtigt HVOR det står, at det er brud med god markedsføringsskik at gøre sådan?

Jeg har nemlig forsøgt at forske i det, og læst markedsføringsloven igennem et par gange. Men ikke fundet noget der, der taler direkte imod at man gør det.

Hvad forbrugerombudsmanden så mener om det, ja det er en anden sag :-)
Søren Sprogø , den 10. april 2009 09:46:33
.
 Selvom artiklen efterhånden har lidt år på baggen, så er den vel mere relevant end nogensinde tidligere!
Morten , den 9. september 2011 02:28:58
.
Kommentar-muligheder er desværre midlertidigt slået fra. Der kommer simpelthen for meget spam ind.
Bemærk: Dit website link i kommentarer har NOFOLLOW. Det betyder det ikke har nogen SEO-mæssig værdi, så du kan lige så godt angive dit rigtige navn og et relevant link. Kommentarer, der bryder med dette, vil blive slettet øjeblikkeligt.
 
Det du indtaster som navn, e-mail og website vil desuden blive gemt i en cookie i din browser, så det er nemmere for dig næste gang du vil skrive en kommentar. Det er desværre ikke muligt at frabede sig dette.
 
Om mig
Jeg er en pragmatisk midtjyde med mere end 20 års erfaring i IT-branchen, de sidste 10 med alt inden for eCommerce.
Se hvad jeg kan gøre for dig
Eller se min referenceliste
 
Nyhedsbrev
Få besked per mail, når der er nye posts her på bloggen
 
Tilmeld nyhedsbrev
 
Samtidigt får du en mail med de bedste indlæg, så du ikke behøver at vente på guldkorn.
 
Få det som RSS feed     RSS feed
Få også kommentarer, sitemap
Kategorier
 
Søg
Jeg anbefaler
Rapporten over alle rapporter anno 2012, vinder af SEMaward 2012
 
Rapporten over alle rapporter anno 2012, vinder af SEMaward 2012
 
GA tricks: Skaffer mine kampagner nye eller gamle kunder? vinder af SEMaward 2011
 
Google Analytics rapporten over alle rapporter, vinder af SEMaward 2010
Afdeling 18 Søren Sprogø E-commerce Guru work Grønnegade 3, st. tv. 8600 Silkeborg Danmark work 26727404 56.165787 9.537120 Søren Sprogø Cookies