Okt.
31
2008

Trafik, der ikke konverterer, er en udgift

Trafik, der koster kassen Her på det sidste har der været en del diskussion rundt omkring i blogosphæren om, at det er på tide at SEO folk får fokus på, hvad der rent faktisk bringer værdi på bundlinien for en forretning.

Og her har bl.a. Thomas Rosenstand samlet et af mine selvopfundne yndlingsordsprog op:

Trafik, der ikke konverterer, er en udgift!

Umiddelbart lyder det temmeligt firkantet. Men lad mig prøve at forklare hvad der ligger bag det:

Normalt, når man snakker om nethandel, tænker man på en konvertering som værende et salg. Og har man en conversion rate på de normale 2-5% lyder det lidt vildt, at 95% af ens trafik er en ren udgift.

Men her er et måske chokerende faktum: Ikke alle besøgende i din butik er parate til at købe lige nu! Men det er ikke ensbetydende med, at de ikke har værdi.

Eksempel fra den virkelige verden

Du har brug for en ny vaskemaskine, og tager konen med på udflugt ned i den lokale hvidevareforretning for lige at snuse til hvad der er af muligheder.

Du bliver mødt af en venlig ekspedient, og forklarer: "Vi er ude for at kigge på hvad der findes af nye, smarte vaskemaskiner".

En dygtig sælger vil med det samme samle op, at i ikke er parate til at købe noget lige netop i dag. Faktisk vil i blive fornærmet, hvis han ihærdigt forsøger at presse jer til at foretage et køb. En "konvertering" for ham vil i dette tilfælde derfor ikke være et salg, men at i kommer ud af forretningen igen med en god fornemmelse, og en hel stak brochurer i hånden.

Forhåbentligt kommer i så igen, når i har tænkt lidt over tingene, og er parate til at foretage et køb. Og først dér ved den dygtige sælger, at han skal få jer til at hive tegnedrengen op af lommen!

Brugeradfærd på nettet

Når man skal foretage et køb på nettet, går man typisk igennem flere forskellige faser. Og hver af disse faser kan involvere et besøg i din webshop, som ikke nødvendigvis ender med et køb.

Dette kalder man en Customer Buying Cycle, og den mest simple model for dette ser sådan her ud:

 Customer Buying Cycle

Undersøgelse: Først Googler man rundt, for at se hvad der findes derude. Hver gang man falder over noget der er både interessant og relevant, kan det være man bookmarker det, eller bare husker på sitet.

Udvælgelse: Når undersøgelsesfasen er overstået, står man med en 3-4 potentielle websites og tilbud. Nu overvejer man så hvilken en man skal vælge, ud fra parametre som pris, kvalitet, og troværdighed.

Køb: Når udvælgelsen så er sket, så kommer det endeligt til det alle normalt betragter som en conversion: Nemlig at foretage et køb!

Conversion Points for hver fase

Jeg har tidligere skrevet om, hvordan man opnår en 100% conversion rate. Og netop forståelse for kundens buying cycle bringer en tættere på dette utopiske mål.

Ligesom sælgeren i hvidevarebutikken er det med at forstå, at ikke alle kunder er parate til at foretage et køb. Og rent faktisk vil du have langt flere besøgende, der befinder sig i de to første faser, end i den sidste. Hvilket ganske naturligt giver dig en lav conversion rate, hvis du kun fokuserer på salg.

Men hvordan identificerer man så, hvilken fase de besøgende er i? Og hvordan kan man sætte conversion points op, der passer til disse?

Ja, det er et helt andet emne, som jeg vil tage op i en anden artikel engang i fremtiden.

Trafik, der ikke konverterer

Når du har identificeret forskellige conversion points rundt omkring i din webshop, som passer til din kundes buying cycle, har du så en masse trafik (besøgende) tilovers.

Typisk er dette personer i undersøgelses-fasen for noget, du ikke kan tilbyde. Og det er med at få disse ud af butikken hurtigst muligt, eller endnu bedre, slet ikke ind i butikken.

For selvfølgelig er urelevante besøgende forbundet med trafik- og hostingomkostninger. Men næsten endnu værre, spilder du deres tid for meget, kan det være de vælger din butik fra, hvis du engang alligevel skulle blive relevant.

Så få sat flere conversion points op, der ikke nødvendigvis er relateret til et salg. Og få hurtigt de urelevante besøgende ud af din butik med et venligt spark bagi, som efterlader dem med en fornemmelse af "det var godt nok ikke en relevant butik, for det jeg er ude efter lige nu, men egentligt meget spændende og venlig alligevel! Det kunne være, jeg sku' vende tilbage, næste gang jeg har brug for en vaskemaskine..."

Kunne du lide denne blog post?
 
Så giv mig mægtigt gerne en +1, så jeg ved at jeg skal skrive mere af denne slags. Eller læg en kommentar herunder, så jeg ved om det jeg skriver er godt / skidt.
12 kommentarer
 Hej Søren

Jeg forstår ganske godt hvor du vil hen. Men den udgift tager jeg nu fint med "i købet" derhen at har du ikke en vis mængde trafik/besøgende der vælger dig fra, så markedsfører du dig måske for lidt... og i værste fald forkert.

Jeg siger ikke at det er optimalt, men sat på spidsen vil jeg da hellere have lidt for megen trafik end lidt for lidt.

Hvis man ellers opfører sig seriøst på Nettet overfor alle typer brugere er der trods alt et stykke vej til decideret "badwill". Mht. tidsspilde, så har en bruger skannet en side på 5-10 sekunder og så er de såmænd videre...

Mvh. Henrik
Henrik Hansen , den 1. november 2008 11:37:50
.
 Denne artikel er right up my alley ;-)
I min verden vil en besøgende, der skriver sig på vores nyhedsbrev også være en konvertering (omend ikke ligeså god, som den kunde, der køber noget - men det må jeg jo så rette op på med nyhedsbrevet).

Jeg tror, der har sneget sig en fejl ind i artiklen. Der står, at "du" har brug for en vaskemaskine og ta'r konen med ud... Skal der ikke stå "din kone har brug for..."?
;-)
Vadskær , den 1. november 2008 12:39:05
.
 @Henrik: Ganske rigtigt, hvis du mest satser på organisk trafik (SEO). Men hvis du har PPC annoncer, bannerreklamer, affiliate deals osv. osv. er det en anden historie. Så er noget af den trafik, der ikke konverterer, temmeligt dyr!

@Vadskær: Hehe, den var go'. Nu har jeg så uheldigvis ikke en kone.
Søren Sprogø , den 1. november 2008 14:07:12
.
 Hej Søren!

Tak for en fin perspektivering af sidste måneds debat om seo vs. konverteringsoptimering.

Der er en længere tråd med samme fokus på Kommunikationsforum, her:

http://www.kommunikationsforum.dk/Finn-Harreby-Jepsen/blog/soegemaskineoptimering-er-forretningskritisk

God weekend til alle!

Kasper
Kasper Bergholt , den 1. november 2008 14:33:46
.
 @Vadskær: Det må vel være hushjælpen, der har brug for en ny vaskemaskine?

Det er hønen og ægget: Uden trafik - ngen konverteringer. Uden konverteringer - ingen profit. Ingen af elementerne kan leve uden det andet.

Tak for lån af citatet, Søren. Jeg krediterede dig behørigt ;-)
Rosenstand , den 1. november 2008 16:01:16
.
 Forstår ikke pointen med overskriften på artiklen - nede i teksten argumenterer du jo mod dig selv. Jeg er i øvrigt enig i dette.. ;O) Du er nødt til at have masser af ose-trafik - branding har faktisk også på internettet en værdi - glem nu ikke det.
Børnetøj , den 18. december 2008 12:49:03
.
 Hej "Børnetøj" aka Nicolai,

bemærk at der er NOFOLLOW på navnene i kommentarerne, så man kan lige så godt kalde sig det man rent faktisk hedder :-)

Pointen er, kort fortalt, at man skal sætte "konverteringspunkter" op, der matcher den besøgendes formål. Og ikke kun kigge på konvertering = salg.

Forsøg ikke at sælge til din "ose-trafik", men få dem til at bruge en huskelistefunktion, tilmelde sig et nyhedsbrev el.lign. Og sæt disse op som yderligere konverteringspunkter. På den måde får man en unik mulighed for at "fastholde" dem, og evt. hive dem tilbage i ens butik på et senere tidspunkt.

Og så vil jeg vove den påstand, at der ikke længere er tale om "branding", når kunden først står i din butik :-)
Søren Sprogø , den 18. december 2008 16:03:41
.
 Well thanks for posting such an outstanding idea. I like this blog & I like the topic and thinking of making it right.
Programming Project Help , den 29. december 2017 06:28:28
.
 I must say we should have an online discussion on this.
Essay Writing Service , den 29. december 2017 07:16:57
.
 The leading assignment help UK firm offers state of the art services to its clients with a promise of delivering all the required work well within the deadline.
online assignment help online , den 30. december 2017 13:47:05
.
 This is really great work. Thank you for sharing such a good and useful information here in the blog for students.
Basketball Hoop Comparison Reviews , den 30. december 2017 13:47:46
.
 This is really a great stuff for sharing. Thanks for sharing.
Case Study Help , den 12. januar 2018 07:49:41
.
Læg en kommentar
.
Navn
E-mail
Website
To plus syv?
Kommentar
Bemærk: Dit website link i kommentarer har NOFOLLOW. Det betyder det ikke har nogen SEO-mæssig værdi, så du kan lige så godt angive dit rigtige navn og et relevant link. Kommentarer, der bryder med dette, vil blive slettet øjeblikkeligt.
 
Det du indtaster som navn, e-mail og website vil desuden blive gemt i en cookie i din browser, så det er nemmere for dig næste gang du vil skrive en kommentar. Det er desværre ikke muligt at frabede sig dette.
 
Om mig
Jeg er en pragmatisk midtjyde med mere end 20 års erfaring i IT-branchen, de sidste 10 med alt inden for eCommerce.
Se hvad jeg kan gøre for dig
Eller se min referenceliste
 
Nyhedsbrev
Få besked per mail, når der er nye posts her på bloggen
 
Tilmeld nyhedsbrev
 
Samtidigt får du en mail med de bedste indlæg, så du ikke behøver at vente på guldkorn.
 
Få det som RSS feed     RSS feed
Få også kommentarer, sitemap
Kategorier
 
Søg
Jeg anbefaler
Rapporten over alle rapporter anno 2012, vinder af SEMaward 2012
 
Rapporten over alle rapporter anno 2012, vinder af SEMaward 2012
 
GA tricks: Skaffer mine kampagner nye eller gamle kunder? vinder af SEMaward 2011
 
Google Analytics rapporten over alle rapporter, vinder af SEMaward 2010
Afdeling 18 Søren Sprogø E-commerce Guru work Grønnegade 3, st. tv. 8600 Silkeborg Danmark work 26727404 56.165787 9.537120 Søren Sprogø Cookies